arquitectura de marca y no lo sabes. No te preocupes, vamos a ver el tema en detalle y así decidirás mejor cómo debe ser tu marca 🙂 ¡Agárrate a la silla-sofá-cama y toma notas!
ARQUITECTURA DE MARCA
Una arquitectura de marca consiste en una jerarquía de marcas dentro de una misma compañía. Esa jerarquía se entiende como la interrelación entre unas marcas y otras subsidiarias, los productos y servicios y la estrategia de marketing y comunicación. Este tipo de relación definirá cuándo un nuevo producto o servicio debe ser definido como marca, como extensión de marca, submarca, marca de producto o servicio, o como marca independiente.
La arquitectura de marca define la estructura operativa empresarial y hace más visibles los roles, las relaciones y las jerarquías entre las marcas de una empresa o de un grupo de empresas. Además de ordenar y segmentar los campos de actuación de cara al público objetivo.
Tipos de arquitectura de marca
Arquitectura Monolítica
Se basa en la utilización de una única marca, fuerte y consolidada, que sirve de eje central para el surgimiento de las demás, basándose en sus características, su presencia y la misma promesa de marca. Es, por así decirlo, la figura de la “marca madre”, siendo el resto de marcas los “hijos”, dando lugar a lo que conocemos como extensión de marca. Esas extensiones de la marca madre o marca principal utilizan la misma identidad e implementan una definición estableciendo la segmentación, a través de un descriptor genérico.
Un ejemplo que estarás harto/a de ver es Amazon, donde todas las variantes comparten una misma estructura: logo de Amazon + descriptivo de segmento.
Otros ejemplos son los productos de Google (Drive, Chrome, Docs, etc.), la marca Fedex o GE (General Electrics).
Arquitectura Respaldada
Se caracteriza por una relación de sinergia entre la especialidad o variante y la marca principal, donde se necesita el respaldo de la marca principal para realizar una asociación con la misma y beneficiarse de su respaldo y visibilidad en el mercado. Las marcas resultantes son submarcas de la principal, que exploran diferentes nichos de mercado bajo su propia identidad pero manteniendo algunos patrones visuales.
Arquitectura Plural
Este grupo se caracteriza por una serie de marcas de consumo conocidas y relevantes cuya asociación con la marca raíz no necesita ser representada de cara al público en sus estrategias comunicativas para representar ese “refuerzo”. Son marcas tan sumamente relevantes como para tener su propia identificación y estrategia. Además, cada una de las marcas puede tener su propia identidad corporativa. El resultado de esta arquitectura son marcas independientes.
Un ejemplo muy famoso de este grupo de arquitecturas es la propia Inditex.
Pero, llevado ya a algo mucho más amplio y complejo, tenemos a Unilever.
Como ves, hay un amplio sistema de marcas según especialidades o segmentos: cuidado personal, alimentación, etc. Incluso esta variedad de oferta está implementada en su propio logotipo, siendo una U compuesta por múltiples elementos que den una pista sobre lo que Unilever puede ofrecer: limpieza, alimentación, belleza, cuidado personal, verano, disfrute, etc.
Unilever está al nivel de otras grandes compañías que abarcan la gran mayoría de productos que podemos encontrar: CocaCola, Nestlé, Kellogs… Se consideran las compañías que lo controlan prácticamente TODO.
[dt_divider]
DECIDIR QUÉ ARQUITECTURA DE MARCA NECESITAS
Para poder decidir qué tipo de arquitectura de marca necesitas, te he preparado un pequeño esquema resumen para que puedas valorar las características de cada estructura y valorar las ventajas y desventajas de cada uno.
Como ves, cada uno de los sistemas tiene unas características diferenciadas según el tipo de resultado que necesitemos obtener y, por supuesto, de como de complejo sea nuestro negocio y las interrelaciones entre las diferentes vertientes de servicios o de productos que ofrezcamos. A priori, la estructura “Plural” tiene sentido cuando el entramado de marcas bajo una misma compañía es tan complejo y son tan evidentes las diferencias de estilo y de público objetivo al que enfocarse, que necesitan hacer evidente la diferenciación. Además, estamos hablando de marcas tan grandes e importantes que no necesitan de esa asociación con la marca principal.
Quizá, para tu caso, si eres un emprendedor que busca trabajar con varias especialidades bajo una misma marca, la estructuras que te pueden interesar son Monolítica y respaldada, según el tipo de enfoque y especialización de cara a tu público objetivo y de la inversión que puedas hacer. Esto, a pequeña escala (no con gigantes como Unilever, Amazon, etc.) quiero que lo puedas valorar desde un enfoque más práctico a través de la arquitectura de marca de Realfooding, para el nutricionista precursor del realfooding, Carlos Ríos.
Arquitectura de marca Realfooding
La arquitectura de marca de Realfooding es la más compleja y estimulante en la que he estado trabajando en mi estudio de Branding. Esta arquitectura ha surgido tras año y medio de actividad, la cual comenzó con Realfooding, marca pensada para ser un blog de nutrición y que ha terminado volviéndose un movimiento social de tal envergadura que Carlos está abarcando tal nivel de actividad que ha necesitado segmentar (justo lo que comentábamos arriba). Esta arquitectura de marca podría considerarse un híbrido.
Esta estructura (actualmente) se compone de 5 marcas, de las cuales 3 podrían considerarse “hermanas” entre sí y con arquitectura plural de Realfooding y una de ellas sería una submarca adaptada de la propia Realfooding (con estructura monolítica, ya que el logo de Realfooding está presente, pero adaptando su diseño al argumento de esta marca y su especialización).
Como ves, cuando he descrito este caso como “complejo” era por algo.
Trabajar en este entramado de conceptos, especialidades y estrategias ha sido muy estimulante, como comentaba más arriba, porque este caso te hace estrujarte los sesos para poder trabajar una armonía visual lo suficientemente unificada como apreciarse la relación entre ellas pero a su vez, dejarles su “espacio” a cada una.
Vamos a ver más en detalle este caso…
Realfooding
Realfooding actualmente es la imagen de todo el movimiento que promueve el consumo de comida real a través de la divulgación científica sobre nutrición y estrategias de la industria alimentaria para el consumo de ultraprocesados, facilitando el conocimiento y el empoderamiento de los usuarios para ser conscientes de dichas estrategias y del perjuicio de este tipo de alimentos. A su vez, Realfooding es también la consulta de nutrición de Carlos Ríos y su equipo de nutricionistas.
Esta marca surgió pensada para la generación de contenidos, el tratamiento crítico, humorístico y ameno y la puesta en valor de la comida real. Por ello, la imagen de la marca trabaja con estos valores e incorpora hasta la propia mascota de la marca, el pollito.
Comida Real, Buenos Procesados, Ultraprocesado
A raíz de cómo ha ido evolucionando el fenómeno Realfooding y la actividad de Carlos Ríos como elemento influenciador a través de sus paseos por los supermercados y la categorización de alimentos y productos, se planteó la necesidad de generar “sellos” para poder clasificar alimentos y productos y ayudar así a los usuarios a la identificación de unos grupos y otros. Es así como surgieron las marcas independientes “hermanas” de esta arquitectura: Comida Real, Buenos Procesados y Ultraprocesados. Estas marcas siguen unas normas idénticas en su sistema de identidad visual, utilizando como elemento diferenciador los códigos cromáticos. Todo lo demás es exactamente igual: estructura de logotipo, tono, usos gráficos y fotográficos, etc.
Academia Realfooding
Por último, y como comentaba más arriba “hasta el momento”, tenemos Academia Realfooding, una submarca que está especializada en la labor de divulgación exclusivamente en nutrición para formar nuevos “realfooders”. Para ello, al igual que teníamos el pollito de Realfooding como mascota, aquí tenemos los diferentes roles en base a la fuerza del Realfooding o de los Ultraprocesados.
Esta última imagen que te muestro, una infografía para detectar comida real (contenido por Carlos Ríos) es interesante, porque puedes ver perfectamente la identidad de los sellos Comida Real y Ultraprocesados (verde y naranja) pero bajo elementos identitarios también de Academia Realfooding.
Y es aquí donde viene la complejidad, porque estas marcas deben de estar en constante contacto entre sí. De ahí que la generación y normalización de esta arquitectura fuese un todo un reto, dando lugar, como ves, a un ejemplo de arquitectura de marca híbrida.
¡Hasta aquí el artículo!
¿Conocías este tipo de estructura de Branding? ¿Trabajas actualmente algún tipo de arquitectura en tu negocio o tienes en mente embarcarte en una?
Si tienes alguna duda que pueda resolverte, estaré encantada de ayudarte 🙂
¡Te espero en los comentarios!
]]>
