Por qué debes conocer a Joan Costa si quieres dedicarte al Branding

En una publicación anterior te hablaba sobre el diseño de infografías y ya te mencioné a Joan Costa (como suelo hacer también en las formaciones) Hace pocos meses Joan Costa (Badalona, 1926-2022) nos dejaba, un diseñador que no solo estudié en la escuela de arte, sino que sus libros y sus análisis me han ido acompañando en todo mi desarrollo como diseñadora de marcas. Por ello, quiero que tú también lo descubras y puedas conocer algunos de sus libros que te darán claves de muchísimo valor para entender el Branding y la creación de marcas.

Quién fue Joan Costa

Joan Costa fue un diseñador gráfico y diseñador de marcas que aunó todos sus conocimientos como diseñador, sociólogo, comunicólogo y metodólogo con una visión moderna para crear soluciones al abarcar el diseño de marcas de sus clientes. Consultor corporativo y profesor universitario, fue autos de más de 40 libros y centenares de artículos (casi na’) y fue Doctor Honoris Causa en España, Argentina y Perú. Creó y dirigió el Máster Internacional DirCom, el MasterBrand Internacional y los posgrados en Design Management, Branding & Transmedia, Visual Design, Brand Coaching y Comunicación y Gestión Estratégica Institucional.

Murió en Noviembre de 2022 pero tras sus 96 años se especializó en el terreno de la utilidad pública del diseño a través de la señalética y la esquemática y además en la imagen e identidad corporativa y el diseño de marcas.

Sus trabajos han sido nominados y galardonados en numerosos premios, como el Premio Cannes Lions, el Premio Clio y el Premio Nacional de Diseño, teniendo así el reconocimiento por su contribución al sector del Diseño Gráfico y el Branding.

Retrato de Joan Costa

Marcas diseñadas por Joan Costa

El diseño de marcas es un proceso que abarca no solo la estética en sí, sino la representación del enfoque de una empresa, su personalidad y su visión y se busca transmitir todo ello mediante estímulos visuales y verbales. Ello supone poder establecer una conexión emocional y conceptual con los usuarios.

En este sentido, Joan Costa sostenía que el diseño de marcas es mucho más que un logotipo o un diseño gráfico. Veía las marcas como un sistema interconectado, dando lugar a la identidad de marca, incluyendo desde logotipos hasta tipografías, colores y composiciones o estructura de diseño. Por tanto, Joan costa no sólo diseñaba identidades de marca, sino que ayudaba a sus clientes a construir marcas memorables y competitivas.

Algunas de las marcas diseñadas por Joan Costa, en los años 50, fueron por ejemplo: Gallina Blanca, Bayer y Caja Madrid. Además, Joan Costa dirigió más de 400 programas de imagen y comunicación para empresas de diferentes países, entre ellas, Telefónica y Repsol YPF.

Uno de los casos que podemos hacer ver en la actualidad, es el manual de la Unión de Editoriales Universitarias Españolas, creado por Joan Costa.

Cuestiones de responsividad, variaciones de color, uso funcional y simbólico del color (inspiración en la bandera española…). En este caso, vemos cómo se trabaja con minimalismo, tipografía y con un uso objetivo de los elementos que componen la identidad. No ha florituras, no hay decoración, sólo hay lo que simboliza la propia palabra y el trazo de la palabra escrita.

La gran lección de Joan Costa en el diseño de marcas

A la hora de haber aprendido sobre Branding y diseño de marcas con algunos libros de Joan Costa, hay una de las lecciones que creo que son claves para entender la envergadura de lo que hacemos los diseñadores especializados en Branding y por qué es tan importante no ver la parte por el todo: el logotipo en sustitución a toca la marca.

Según sostiene Joan Costa en su libro La imagen de marca:

La marca es morfológicamente una combinación de tres modos distintos de expresión: semántico, estético y psicológico. La marca es semantización de signos significantes definidos y reconocibles. Es un sistema nemotécnico de identificación público y socializado.
• Semántico – lo que dice
• Estético – cómo lo dice
• Psicológico – lo que evoca

Te comparto un esquema que forma parte de la primera clase del Programa Branders, para meternos en contexto de lo que supone realmente crear una marca y no solo diseñarla.

La semiótica en el Branding y el diseño de marcas

Joan Costa estudiaba y divulgaba sobre la semiótica, que es la ciencia que estudia los diferentes sistemas de signos que permiten la comunicación entre individuos. Las marcas, siguen siendo una vía de comunicación entre lo que una empresa o profesional busca transmitir a su público objetivo, por ello es importante entender las marcas no sólo en su relación entre signos para con el diseño gráfico (color, forma, posición…)

En el momento que ubicamos también la retórica, las ideas y también el contexto del sector profesional, la competencia y las características del público objetivo es cuando podemos entender esa amplitud y a su vez, sistema interconectado, que hay que crear para el éxito de una marca.

Libros de Joan costa que te recomiendo para perfeccionar tu diseño de marcas

No puedo terminar este artículo sin recomendarte estos libros para entender hasta qué punto puedes llevar la creación de una marca y, por supuesto, aprender a entenderlas como un proceso comunicativo. También, en cuanto al diseño gráfico en sí, entender y aplicar la esquemática te ayudará también a trabajar con conceptos creativos más eficientes y significativos.

Está descatalogado ahora mismo 😢 Si lo encuentro, os cuelgo aquí el enlace.

El de Los 5 pilares del Branding es simplemente una joya: claro, conciso, corto y con 5 profesionales más aportando sobre cuestiones de Naming, protección jurídica, el diseño gráfico de las marcas y todo el enfoque de la megamarca y la marca corporativa que nos comparte Joan Costa. La imagen de marca, aunque esté descatalogado, te recomiendo que los sigas buscando aunque sea de segunda mano o por si aparece en formato epub por alguna plataforma, pero es el repaso más completo a toda la evolución histórica de las marcas y nos ayuda a entenderlas como un sistema vivo, como dice el propio Costa.

Pero, por si quieres descubrir más por tu cuenta, te dejo algunos libros más por aquí y puedes consultar todas sus obras en su web oficial:

¡Ojalá te haya gustado este artículo! Iré compartiéndote más información de otros autores y diseñadores que puedan ser una buena influencia para profesionalizarte como diseñador/a gráfico/a ☺️ Y, mientras tanto, si te interesa aprender más sobre las propias marcas y más aspectos sobre el Branding, te invito a pasarte a seguir leyendo mi blog de mi estudio LLLU, donde aunque sean pequeñas marcas para emprendedores, también aprendo un montón día a día con mis clientes y el trabajo diario.

No olvides que puedes dispararme cualquier duda en los comentarios, que intentaré resolvértela rauda y veloz ☺️

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