Skip to main content

¿Qué es la personalidad de marca? ¿Cómo se define? Si ya tienes una marca para tu negocio o estas en proceso de crearla, seguramente ya te están asaltando todos estos conceptos que te parecen super complejos, propios del marketing y que no sabes muy bien cómo controlar. En Brandéame, como sabes, el objetivo es hacerte accesibles todos estos conocimientos para que tu marca comunique más y mejor, conociendo las herramientas que te ofrecen el diseño y la comunicación.

Un error recurrente en mis cuestionarios briefing con algunos clientes, es definirse a sí mismos cuando les pregunto sobre cómo es la personalidad de su marca actual, cómo les gustaría que fuese, o si no la tienen creada aún, cómo debería de ser esta. La respuesta habitual es una definición de la personalidad de ellos mismos. Ahí está el error del que va a partir toda esta explicación:

PERSONALIDAD DE MARCA TU PROPIA PERSONALIDAD

QUÉ ES LA PERSONALIDAD DE MARCA

La personalidad de marca es una estrategia de comunicación aplicada al Branding que aporta a las marcas la capacidad de relacionarse con su público objetivo como si fuesen un ser humano.

Como sabes, los clientes potenciales están saturados diariamente a base de estímulos de las marcas y llegar a ellos no es tarea fácil. Por ello, las marcas se preocupan por definir y perfeccionar sus estrategias de forma que trabajen adecuadamente no solo el qué decir, sino cómo decirlo. La personalidad es todo el conjunto de rasgos definitorios que hacen que el mismo mensaje no sea igual según de la marca que provenga. Es un conjunto de características emocionales y asociativas: tono, identidad, trato, connotación de los mensajes, etc.

Definir y trabajar la personalidad de marca de tu negocio, te permitirá conectar con tu público objetivo de forma que la comunicación se establezca en una misma forma de ver el mundo.

Para entender esto, voy a presentarte los 12 arquetipos de marca tradicionales.

 

 

12 arquetipos de marca

Definir la personalidad de la marca es clave y marcará las pautas a seguir tanto visual como verbalmente. Tu marca debe contar una historia, ya sea de superación, de emociones, de relaciones entre personas, etc. Todo ello a través de un tono, tratamiento y enfoque concreto. Esto se consigue a través de la personalidad. Definir la personalidad no es definirse a uno mismo y a tu servicio, sino definiendo cómo quieres que tu público objetivo perciba, entienda y posicione tu marca en su mente y cómo quieres que sea la relación entre tu público y ella.

Esto se entiende mejor conociendo los 12 arquetipos tradicionales de las marcas.

 

 

1. El Inocente

Utópico, tradicionalista, ingenuo, místico, santo, romántico, soñador.

Son marcas que transmiten optimismo y tratan de generar esa sensación de bienestar en los demás.

Cocacola es la marca de referencia en este arquetipo, ya que explota el concepto de la felicidad y vende ese tipo de optimismo al mas puro estilo Mr Wonderful, otro referente en este caso, pero si ese toque “dulzón”.

 

 

2. El Hombre Corriente

El realista, el niño viejo, el ciudadano sólido, el buen vecino.

Son marcas que no muestran ni un solo atisbo de ostentación, sino que buscan estar al mismo nivel de las personas con preocupaciones cotidianas.

Ikea representa esta idea en todas sus campañas. Busca conectar con su público mostrando interés por esas pequeñas cosas que pasan en los hogares de la gente de a pie, siempre potenciando el sentimiento familiar, la amistad y posibilidad de cambiar y mejorar pequeños aspectos de la vida.

 

 

3. El Explorador

“El que busca”, iconoclasta, vagabundo, individualista, peregrino.

Es aquella personalidad basada en potenciar el espíritu aventurero, inconformista, atrevido y descarado.

“Never adapt”. Es la idea que potencia Jeep en su comunicación, se presenta con esa personalidad aventurera, buscando siempre superar límites, conectando exactamente con ese público que busca eso en su día a día. Esta es la idea que quiero que entiendas y que potencies al terminar de leer este artículo: debes de comunicar con tu marca de forma que el cliente pueda verla como tu esperas y comuniques de forma que el cliente perciba que habláis el mismo idioma y buscáis los mismos objetivos.

 

 

4. El Sabio

El experto, investigador, detective, consejero, pensador, filósofo, académico, investigador, pensador, planificador, maestro.

Son marcas que invitan a conocer el mundo y potenciar el conocimiento. Inspiran sabiduría, maestría e innovación.

Google es el referente en este arquetipo y últimamente ha vuelto a dar más visibilidad a su programa “Actívate” en televisión para potenciar su aporte en cuanto a formación y acceso al conocimiento se refiere.

 

 

5. El Héroe

El guerrero, paladín, socorrista, super héroe, soldado.

Estas marcas aspiran a transmitir emociones tales como la motivación, el esfuerzo, la disciplina, el triunfo y la competencia (valores del deporte ) y el valor.

 

Tanto Nike como Invictus son un ejemplo de este tipo de espíritu y carácter guerrero (curioso que no Olympea, pero ya hablaremos un día de errores de comunicación tales como el sexismo).

 

 

6. El Forajido

El rebelde, el hombre revolucionario, salvaje, inadaptado.

Las marcas con esta personalidad comunican una actitud ante la vida de ruptura con lo establecido.

https://www.youtube.com/watch?v=hWJtKxyWTUg

Diesel es un claro referente de esta actitud, en todos sus anuncios vemos ese “duelo interno” que tiene la persona con seguir el camino establecido o seguir su instinto.

 

 

7. El Mago

El visionario, catalizador, inventor, líder carismático.

Son marcas inspiradoras basadas en la confianza en uno mismo.

Absolut Vodka en sus comunicaciones siempre te invita a ir más allá, a ver donde nadie más ve.

 

 

8. El Amante

La pareja, amigo íntimo, apasionado, sensual.

Son muy pasionales, incitan a vivir la vida con pasión y entusiasmo y sin cortarse con los “vicios”.

 

 

 

Tanto Valor como Häagen-Dazs trabajan con ese concepto de complicidad en esos momentos íntimos con el placer de disfrutar del chocolate o del helado con un público maduro (diferentes son, por ejemplo, las campañas de Milka, mucho más inocentes e infantiles).

 

 

9. El Bufón

El tonto, embaucador, bromista o cómico.

Estas marcas trabajan con el humor para conectar con ese público que ve la vida de una forma diferente, con una actitud divertida y despreocupada.

Mixta llegó a nuestro corazoncito con este tipo de humor absurdo, pero no fue la única, ya que Ono también lo puso en práctica en campañas anteriores. Su comunicación es divertida, hasta irreverente en ocasiones. Apelan a la espontaneidad y a ver siempre el lado amable y positivo de las cosas.

 

10. El Cuidador

El padre santo, altruista, ayudante.

Las marcas cuidadoras son aquellas que transmiten su voluntad de proteger y ayudar a los demás. Buscan transmitir empatía, ponerse en tu lugar y en lo que preocupa sobre cosas del día a día e inspiran tranquilidad, seguridad y confianza.

Actimel es un ejemplo de este tipo de personalidad, al igual que Danacol, todas las marcas de compresas o de productos de bebé, que por lo general buscan desempeñar el papel de cuidador. Con estas marcas uno debe sentirse comprendido, acompañado y seguro. Por ellos, sus mensajes están destinados a cubrir una necesidad y calmar una preocupación.

 

 

11. El Creador

El artista, inventor, innovador, músico, escritor o soñador.

Esta personalidad de las marcas se basa en la capacidad de desarrollar las aspiraciones personales, la creatividad y las ideas innovadoras. También ofrecen una variedad de posibilidades y la invitación a explorar y encontrar la combinación que mejor se ajuste a uno mismo.

En este caso, te dejo un ejemplo de Lego, la cual, incluso sin texto, consigue comunicar de forma brillante la idea de dejarse llevar por la imaginación y hacer realidad una idea.

 

 

12. El Gobernante

El jefe, el soberano, aristócrata, rey, reina, político, modelo, gerente o administrador.

Esta personalidad es propia de marcas con un status alto y que son las líderes en su sector, el modelo a seguir, lo que todas quieren imitar. Esta personalidad también implica el que se arriesga a gobernar, a ir a la cabeza, a echar a sus espaldas la responsabilidad de las innovaciones y las decisiones.

Si tengo que ponerte rápido un ejemplo de “el rey”, es Apple. Y esta es la campaña en la que de una forma muy rápida y sencilla reclama ese posicionamiento con mucho ingenio y de manera descarada y sin remordimiento frente a Android, en el terreno móvil.

En un artículo de Marketing Directo, podrás ver todo un análisis completo de esta campaña donde podrás conocer una puesta en práctica en profundidad de esta estrategia de la personalidad del gobernante.

[dt_divider]

IDENTIDAD Y PERSONALIDAD

La identidad y la personalidad de la marca es una relación de simbiosis y ambas no se deben confundir. La identidad hace referencia a lo que se percibe visualmente de la marca (color, composición, simbología, etc.), mientras que la personalidad hace referencia a lo que se siente, a ese vínculo e identificación con los ideales y la forma de ver la vida. La identidad refuerza la personalidad de la marca y la personalidad establece las bases del carácter que la identidad debe cumplir.

Por eso, la mejor manera de entenderlo es mediante una asociación con una persona física: una cosa es lo que vemos, esa primera impresión y otra cosa es lo que conocemos de su manera de ser.

 

 

Crear una personalidad de marca

Como ya has visto a lo largo de este artículo, todo esta relacionado.

He rescatado una imagen de uno de los artículos más antiguos sobre Branding, para que puedas recordar la relación entre los elementos de marca:

Personalidad de marca

Elementos constitutivos de una marca

 

Como ves, esa relación no se establece solo entre identidad y personalidad, sino entre muchos otros elementos igual de importantes. Establecer una estrategia implica que todos y cada uno se alineen en ella. Descuidar o desalinear alguno de ellos implica que la estrategia fracase. Por eso es tan importante la coherencia.

Debes asegurarte de comunicar en cada uno de los medios (redes sociales, emails, web) de la misma forma en base a tu personalidad, tu tono, la identidad de tu marca, etc. Solo así podrás lograr transmitir una imagen global a tu receptor y que cree en su mente la imagen de tu marca que tu deseas que cree y que la posicione en relación a unos valores que tu has establecido para tu marca.

Como conclusión, y en relación a esto último, te traigo un pequeño esquema en el que se posicionan los 12 arquetipos de marca con respecto a cuatro variables.

 

Posicionamiento de los arquetipos de marcas

Personalidad de marca: posicionamiento de arquetipos

 

 


 

 

¡Hasta aquí el artículo!

¿Podrías definir la personalidad de tu marca? ¿Con qué arquetipos la identificas?

Cuéntame si te ha parecido interesante este aspecto del Branding y, por supuesto, todas tus ideas, dudas o cuestiones.

¡Te espero en los comentarios! 🙂

 

Patricia Rueda Sáez

Creo marcas para impulsar a emprendedores y que consigan que su negocio sea visible a través una marca única, funcional y atractiva, para que ganen relevancia y competitividad. Soy graduada en Diseño Gráfico y Técnica Superior en Gráfica Publicitaria.

Leave a Reply

Debes aceptar la política de privacidad para poder comentar
Consulta la política de privacidad.

INFORMACIÓN BÁSICA SOBRE LA PROTECCIÓN DE DATOS
Responsable » Patricia Rueda Sáez +info
Finalidad » Moderar los comentarios en el blog. +info
Legitimación » Tu consentimiento (al aceptar la política de privacidad). +info
Destinatarios » Tus datos los guardará Webempresa, mi proveedor de hosting, que está acogido al acuerdo de seguridad EU-US Privacy. Vamos, que tus datos están más protegidos que la receta de la Coca Cola :) +info
Derechos » Por supuesto tendrás derecho, entre otros, a acceder, rectificar, limitar y suprimir tus datos. +info